ConnectedMarketing.de

Rob hat sich schon vor einer Weile über die bekannten No-Reply-Adressen geärgert, von denen man Service- und Werbebotschaften geschickt bekommt. Gerade habe ich ein Auto bei AllCar Rent-a-Car über das Internet reserviert, weil wir am Wochenende nach Woodstock fahren und dort Freunde besuchen wollen. Die Bestätigungsemail begann mit folgendem Text:

Geschickt wurde die Mail von MNabih@...  Mit anderen Worten: bei diesem Autovermieter hat man sich den Herrn NoReply abgewöhnt und schreibt von Mensch zu Mensch. Es kann natürlich sein, dass dahinter ein Mechanismus steckt, der auch alles über ein zentralisiertes Callcenter abwickelt. Aber das ist mir momentan egal. Wichtiger ist, dass ich - wenn ich eine Frage habe - Herrn Nabih eine Mail schicken kann. Und davon ausgehe, dass er auch antwortet. Und das ist ein gutes Gefühl.

Manche wissen es vielleicht - ich bin derzeit für einen längeren Aufenthalt in den USA. Ab und zu blogge ich über meine Erlebnisse, allerdings nicht hier, sondern auf dem trnd-Blog. Dort gibt es die Kategorie "Dottore in New York", und wer sich dafür interessiert, kann ja ab und zu mal reinschauen. Beim ersten Posting ging's um ein Fundraising Event für Barack Obama. Themen, die sich um Mundpropaganda-Marketing und die üblichen Themen für ConnectedMarketing drehen, poste ich natürlich weiterhin hier.

Auf LiveMint, einer indischen Seite des Wall Street Journal, findet sich ein kurzer Text mit Statements von Dr. Walter Carl zu Schlüsselthemen im Word-of-Mouth Marketing. Wer die wichtigsten Punkte überfliegen möchte, die man bei der professionellen Arbeit mit Mundpropaganda im Marketing beachten muss, der sollte vielleicht einen Blick auf den Artikel werfen.

Gerade in der Wochenendausgabe der New York Times gelesen:

375 Mitarbeiter für 8,4 Millionen Kunden. Das ist ab heute meine 0,0045%-Regel. Mit der 0,0045%-Prozent-Regel kann man all den unzufriedenen Kunden das bieten, was sie brauchen, um anschließend nicht mehr unzufrieden, sondern begeistert zu sein: einen Mitarbeiter im Haus, der zuhört. Und der kompetent Auskunft geben und das Problem lösen kann.

Man stelle sich vor, die großen Marken hierzulande würden das auch so machen. Man stelle sich vor, es gäbe eine Telefonnummer im Handschuhfach eines VW Golf, mit einer Nummer in Wolfsburg, im VW-Werk. Oder eine Telefonnummer auf jedem Handy, das Nokia hierzulande verkauft, die einen direkt mit der deutschen Unternehmenszentrale in Bochum verbindet.

Damit macht man Kunden so zufrieden, dass sie nicht nur wiederkommen. Damit begeistert man sie so, dass sie ihre Freunde mitbringen.

Interessant: Sevenload sucht einen Viral Marketing Spezialisten, unter anderem mit den folgenden Fähigkeiten: "In Absprache mit dem Director Marketing/Sales und unserem Unternehmenssprecher geben Sie ordentlich Gas und erzeugen Online-Ideen, die die Nutzer durch Mund-zu-Mund-Propaganda an Freunde und Bekannte weiterleiten und damit eine Eigendynamik im Netz entwickeln." Anspruchsvoll geht's weiter: "Seeding ist Ihnen vertraut und für Sie eine Leichtigkeit, denn erst durch den ersten Samen wird ihre Story richtig viral." Noch viel interessanter: "Sie erstellen Konzepte für spektakuläre Landingpages/Microsites im Online-Bereich oder für aufmerksamkeitsstarke Installationen in der Offline-Welt."

Aufmerksamkeitsstarke Installationen in der Offline-Welt? Ibo, werdet Ihr zur "Guerilla Marketing"-Agentur? Ein skalierendes Online-Business-Modell ist das jedenfalls nicht... ;-)

Wer hier mitliest, weiß, dass ich viraler Werbung skeptisch gegenüberstehe. Weil die Filme meist alles Mögliche kommunizieren - nur nix Relevantes zum Produkt. Weil sie sich meistens nicht von allein viral verbreiten, selbst wenn die Pressesprecher der jeweiligen Agenturen behaupten, dass es sich um einen neuen viralen Spot handele. Und weil kaum ein Mensch je bewiesen hat, dass virale Filme im Markt wirklich etwas bewegen, und nicht nur Kreativpreise für's Ego einiger Werber bringen.

Aber manchmal sind welche dabei, die immerhin das Produkt in den Mittelpunkt stellen UND dazu auch noch recht unterhaltsam anzusehen sind. Der Film "Ruhe" für die Maggi Bachstubensuppe beispielsweise. Allerdings: auch wenn man die Downloadzahlen der diversen Varianten auf YouTube zusammenzählt, kommt man nicht über ein paar Tausend hinaus. Und vor allem: möchte ich mir jetzt Buchstabensuppe kaufen, weil ich das gesehen habe? Finde ich Maggi deswegen cooler? Bringt das irgendeine messbare Wirkung im Markt?

Weiß nicht. Ich bleibe weiter skeptisch, was virale Filme betrifft...

Nachtrag 01.10.2008: Amei Poensgen beschreibt in ihrem Kommentar, auf welche Weise dieser Film doch Umsatz bringt: durch "Pestering-Power" von Kindern, die ihn sehen. Daran hatte ich natürlich nicht gedacht und das leuchtet mir auch sofort ein.

Aktuell läuft bei uns eine Kampagne für Lenor. Als ich neulich einem Bekannten davon erzählt habe, sagte der spontan: "Lenor, ach das ist doch der Bär, der in den Stapel weiche Handtücher fällt!"

Da fiel mir ein: von 1999 bis 2001 habe ich bei meinem damaligen Arbeitgeber Grey Worldwide in Düsseldorf schon einmal Lenor betreut. Und das Interessante ist - schon damals sagten mit Kollegen bei Procter & Gamble und bei Grey, dass dieser Irrtum ganz häufig sei. Und zwar der Irrtum mit dem Bär und den Handtüchern: die Handtücher sind richtig zugeordnet - weiche Handtücher, in die etwas hineinfällt, waren in der Tat lange Jahre das "Key Visual" für die Marke Lenor. Der Bär jedoch gehört nicht ins Bild - denn es war nie ein Bär,der bei Lenor in die Handtücher fiel, sondern eine Flasche Lenor. Der Bär gehört zur Konkurrenzmarke Kuschelweich. Und dort fiel er, soweit ich weiß, nie in die Handtücher. Aus irgendeinem Grund werden aber in den Köpfen vieler Kunden die beiden Bilder vermischt.

Und dann habe ich Rob Nikowitsch bei uns im Haus davon erzählt. Er meinte daraufhin, das Problem sei halt oft, dass die klassische Kommunikation - so sehr man sich auch Mühe geben kann, mit Positioning-Charts und Key Messages und alle dem - es nicht schafft, die Marken bzw. die Aussagen sauber vom Wettbewerb zu trennen: "Beide Infos (Handtuchstapel, Bär) wurden über TV vermittelt. Das zeigt wohl, wie generisch solche Werbeaussagen beim Kunden trotz aller Mühen oft ankommen. Ich dachte auch immer, es gebe den Wüstenrot-Fuchs. In Wahrheit arbeitet der Fuchs aber bei Schwäbisch Hall und bei Spee. Das Gegenteil ist Mundpropaganda. Du kannst Dich sicher noch an den Namen der Zahnpasta erinnern, die Du bei Ellie und mir im Bad ausprobiert hast. Und daran, dass die Tube grün ist. Obwohl bei uns im Bad auch 'ne orange Tube mit elmex steht. Das zeigt doch eigentlich sehr deutlich, dass Mundpropaganda eben sehr exakt die Inhalte und auch die Marke selbst transportiert, weil es sich mehr oder weniger um eigene Erfahrungen handelt, oder um konservierte Erfahrungen anderer."

Dass Mundpropaganda derart nachdrücklicher wirkt, wird auch aus wissenschaftlicher Sicht anhand unterschiedlicher Theorien beschrieben. Eine besagt (deren Namen ich grade nicht weiß), dass Mundpropaganda unter anderem dadurch so stark wirkt, dass sich der Sprechende genau auf seinen Gegenüber einstellen kann, von seinen Reaktionen lernt und die Botschaft so gestaltet und neu fasst, dass sie für den Gegenüber so relevant wie möglich ist. Jeder von uns kennt das - wenn wir von einer Sache angetan sind, möchten wir diesen Eindruck auch an andere weitergeben - wir sind soziale Wesen, die miteinander leben. Man hofft manchmal richtig darauf, das Glänzen in den Augen des Gegenübers zu sehen, wenn der verstanden hat, um was es einem geht.

Die Zahnpasta, die mir Rob und Ellie empfohlen hatten, benutze ich übrigens weiterhin.

Pistazien sind ein langweiliges Produkt. Aber selbst bei den langweiligsten Produkten kann man das Produkt-"P" nach Mundpropaganda-Potenzial untersuchen und Gesprächsthemen direkt ins Produkt einbauen. Und das geht so:

Onkel Godin rät dazu, eine Methodik namens "Edgecraft" zu benutzen. Damit guckt man sich die einzelnen Attribute der Pistazien an: Verpackung, Menge, Preis, Röstung, usw. Dann überlegt man, welches Attribut man so weit wie möglich ins Extrem dehnen kann, um das Produkt einzigartig zu machen. Vorstellbar wären hier z.B. die teuersten Pistazien (Preis extrem), die fettigsten oder die schärfsten Pistazien (Geschmack extrem). Extrem bedeutet in diesem Fall wirklich extrem. Pistazien mit "Frischegarantie" oder "beste Qualität" sind heutzutage kein Extrem mehr, sondern selbstverständlich.

Nun die wunderbare Idee, die ich eben bei Herrn Sernovitz gefunden habe:

Die kalifornische Firma Everybody's Nuts hat für ihre Pistazien ein ganz naheliegendes Attribut ins Extrem gedehnt: Die Pistazien-Packungen enthalten nämlich garantiert keine einzige Pistazie, deren Schale nicht geöffnet ist. Garantiert! Findet man eine ungeöffnete Pistazie, kann man die Packung zurückschicken und bekommt eine neue Packung.

Der Claim heisst dann auch "Big. Open. Pistachios." Eine wunderbar einfache Positionierung mit jeder Menge Mundpropaganda-Potenzial.

In einer gemeinsamen Erklärung haben P&G und Unilever - die beiden größten Marktforschungskunden der Welt - erklärt, dass sie künftig weniger auf klassische quantitative Marktforschung setzen und stattdessen mehr auf den echten Austausch der Nutzer im Web achten wollen. Denn erst dann erfahre man, was Leute wirklich denken und wollen - häufig jedoch nicht, wenn man Ihnen mit nervigen und althergebrachten Fragebogen auf den Geist gehe. Mehr dazu bei Adage. (Via.)

Vor wenigen Tagen erschien in der Wirtschaftswoche (WirtschaftsWoche vom 8.9.2008, Nr. 37, Seite 124, hier die Online-Version) unter dem Titel "Werbung für lau" ein Text, den ich gemeinsam mit Sebastian Matthes über Mundpropaganda-Ansätze und Viral Marketing für Unternehmensgründer geschrieben habe. Hier poste ich den Text auch noch einmal, in einer etwas längeren Fassung, denn im Heft waren leider - wie das im Redaktionsalltag so ist, wenn Seiten knapp sind - ein paar Dinge weggekürzt worden.

Erfolg hat für Kirstin Walther viel mit Kommunikation zu tun. Vor vier Jahren steckte die von ihr geführte Kelterei Walther in der Krise. Damals riet ihr ein Bekannter, im Internet den direkten Austausch mit ihren Kunden zu beginnen. Sie startete das Saftblog, schrieb dort über Fruchtfliegen und den Saft der Aroniabeere, diskutierte mit den Lesern und kommentierte in anderen Blogs. Die Leserzahlen stiegen, die Presse wurde aufmerksam, sogar das ZDF filmte die sächsischen Saftpressen. Im November 2006 brach bei Walther die Telefonanlage zusammen. Menschen aus ganz Deutschland wollten wissen, wo sie den gesunden Saft kaufen können. Sie meldeten sich aber nicht nur in der Kelterei, sondern fragten auch in Reformhäusern. Seitdem stehen die Walther-Säfte auch dort in den Regalen. Und die Produktion der Kelterei wächst ordentlich - neue Kunden kommen aus dem ganzen Land. All das fast ohne zusätzliche Marketingausgaben. Die Kunden und Nutzer selbst begeistern ihre Freunde für die gesunden Säfte.

Wer solche Mundpropaganda gezielt anregt, macht sogenanntes virales Marketing – gerade für Startups eine besonders interessante Form der Werbung. Zusammen mit Martin Oetting von der Agentur trnd AG, der das Thema Mundpropaganda wissenschaftlich erforscht, hat die WirtschaftsWoche zehn Regeln aufgestellt, wie Startups virale Effekte auslösen:

1. Virales Marketing basiert auf echtem Mehrwert. Nutzer sollen Freunde für ein neues Angebot begeistern. Das tun sie nur, wenn ihre Erwartungen übertroffen wurden, etwa wenn das Angebot besonders nützlich oder interessant ist und sich leicht und anregend weitererzählen lässt. E-Commerce-Experte Jochen Krisch sagt: "Ich frage Gründer deswegen nur noch: Welche Geschichte soll kommuniziert werden? Und wie transportiert die Internetseite die Idee?"

2. Virales Marketing muss persönlich sein. Wer geschliffene PR-Texte schreibt und sich hinter Floskeln versteckt, kann keine Beziehung zu seinen Nutzern aufbauen. Am Anfang lebt das Unternehmen vor allem im Netz davon, dass die Fans einen Draht zu den Gründern spüren. Und man darf durchaus auch Fehler zugeben: So entschuldigte sich das Team des Startups MyMuesli im Blog für Lieferschwierigkeiten wegen starken Wachstums. "Sympathischer kann man Erfolg und Problem eines Startups nicht kommunizieren", sagt Mark Pohlmann, von der Agentur Mavens Dialog.

3. Virales Marketing setzt auf Netzwerkeffekte. Wenn ein Mensch allein ein Telefon besitzt, wird er damit nicht glücklich. Sobald er andere anrufen kann, macht es Spaß. Auf diesem Prinzip - dass ein Produkt nützlicher wird, je mehr Freunde es auch verwenden - basiert der Erfolg vieler viraler Erfolgsgeschichten im Netz. Ob Skype, ICQ, oder MySpace - alle diese Dienste werden für mich selbst interessanter, wenn meine Freunde sie auch benutzen. Wenn möglich sollten Gründer diesen Mehrwert gezielt einplanen.

4. Virales Marketing braucht Beziehungen. Gehen Sie gezielt aber höflich auf Meinungsführer zu, die ein Blog betreiben oder in großen Foren aktiv sind. Bitten Sie diese Menschen um ihre Meinung. So erhalten Sie nicht nur hilfreiche Verbesserungsvorschläge, sondern auch Öffentlichkeit und wertvolle Kontakte. Am Anfang, wenn noch keiner die Marke kennt, ist das persönliche Netzwerk das wichtigste Marketinginstrument.

5. Virales Marketing ist anstrengend. Als Gründer muss man die ersten Fans und Nutzer persönlich anwerben und für die Sache begeistern - dazu gehört, dass man auf Konferenzen präsent ist, Vorträge hält und thematisch passende Gesprächsrunden organisiert.

6. Virales Marketing lebt von Partizipation. Binden Sie ihre Nutzer ein. Gerade die ersten sind häufig anspruchsvoll und kritisch. Wenn man ihnen Möglichkeiten bietet, sich einzubringen - in Diskussionen und durch Abstimmungen über neue Produktideen - steigt die Identifikation mit dem Projekt. Sie sind dann eher bereit, auch ihren Freunden davon zu erzählen. Dazu Karsten Hoffmann, Kampagnenchef bei der trnd AG: "Selbst harsche Kritik niemals persönlich nehmen – auch nicht, wenn es sich bei dem Projekt um das eigene 'Baby' handelt. Wer konkret kritisiert, ist bereits involviert!"

7. Virales Marketing basiert auf Ehrlichkeit. Gehen Sie niemals in verdeckter Mission in Foren und Blogs, um Ihre Produkte als vermeintlich begeisterte Nutzer anpreisen. Das kommt fast immer heraus und wird von Bloggern wochenlang ausgeschlachtet.

8. Virales Marketing setzt auf Insiderwissen. Interessenten und Fans können die beste Mundpropaganda machen, wenn sie die Produkte selbst erlebt und Hintergrundgeschichten dazu gehört haben. Daher sollte man den ersten Fans ausführliches Testen und Erleben ermöglichen und ihnen die interessantesten Anekdoten mit auf den Weg geben. Wer erfahren hat, wie ein Produkt entwickelt worden oder eine Idee entstanden ist, erzählt gern anderen davon.

9. Virales Marketing ist mehr als Werbefilme. Auch Werbeagenturen haben das Thema "virale Verbreitung" für Baumarktketten oder die Autobranche entdeckt. Sie drehen Werbefilme, die sich im Netz verbreiten sollen, zur Unterstützung des Markenimages. Neue Nutzer und begeisterte Fans gewinnt man damit kaum. Facebook, StudiVZ oder Xing, die zu den erfolgreichsten Seiten im Netz gehören, haben ihren Erfolg vielem zu verdanken, nicht jedoch viralen Filmen.

10. Virales Marketing braucht Passion. Man kann Dutzenden Regeln folgen - das reicht nicht, wenn man nicht hinter seiner Idee steht. Erst wenn ein Team wirklich an das Projekt glaubt, alles zu geben bereit ist und auch unkonventionelle Wege geht, entsteht die Energie, die für Begeisterung nötig ist. Vielleicht ist auch das ein Grund dafür, dass bahnbrechende Geschäftsideen so selten in großen Konzernen entstehen.